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世界杯营销分化:传统车企向左,新势力们向右

2022-11-23 17:34:53 来源:36氪

每当提起现代汽车,很多人总会想起这家韩系车企当年走过的辉煌,然后顺便感叹一下眼下令人唏嘘的惨状。

北京现代是中国加入WTO后的首家合资车企,曾创下了国内汽车厂商累计产销100万辆“用时最短纪录”,在巅峰时期的市场占有率一度超过7%。

然而自2016年后,北京现代销量连续多年下滑,当新能源和智能化的趋势来临,也没有拿出能够力挽狂澜的车型。


(资料图)

不过,随着卡塔尔世界杯到来,消沉多年的现代汽车似乎又看到了触底反弹的希望。据天眼查检索显示,北京现代近一个月的舆情量达到21737条,比上个月增加了58%,这或许就是世界杯官方合作伙伴的价值所在吧。

世界杯的关注度很高,商业推广价值毋庸置疑,很多品牌都想借助这一高光舞台提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作为一种体育赛事,到底能给传统车企带来怎样的营销价值?

传统汽车厂商为何如此青睐世界杯营销?

为了弄清楚世界杯对车企有哪些营销价值?我们不妨从现代汽车与FIFA的合作说起。

1999年,现代汽车首次与国际足联合作,以 15 亿欧元的出价成为 FIFA 官方赞助商。后来的事实证明,广告效果也相当给力。

相关数据显示,2002 年韩日世界杯举办后,其在美国市场的销量便大涨 40%,品牌认知度从 32% 一举跃升至 67%。巨额赞助费的确为现代汽车带来了品牌知名度与销量的提升。

值得注意的是,世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的,其原因一方面因为汽车是高单价重决策消费品,不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性,广告效果能够迅速反映到销量上。

由此可见,世界杯作为一种体育赛事,是品牌主借势给用户心中保存记忆点的好机会。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出,对于消费品而言,相较于受众更广泛的娱乐和综艺节目而言,采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度,可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

足球世界杯是四年一届的全球性体育赛事,对很多足球迷而言,青春不过几场世界杯。通过世界杯,我们可以回想起自己难忘的青春时光,也同样会想起世界杯上抢占其感官焦点的广告。

对1999年赞助FIFA的现代汽车来说,某些年轻球迷通过体育赛事认识一个汽车品牌的时候还是学生,等到了买车的年龄,看到记忆中的品牌越卖越好,品牌印象经过长时间的发酵得到深度强化,加上当年现代汽车的产品力相当不错,前期的广告投入顺利转化为品牌资产。

对车企来说,世界杯的运动精神和品牌内涵有很高的契合度,也是传统车企热衷赞助世界杯的原因。

汽车是一种交通工具,品牌商需要向用户展示产品的速度、力量和灵活的操控,优秀足球运动员同样具备这些特点,特别是当一支球队拿下大力神杯,赞助的汽车品牌得到极高的传播势能和极大的传播范围。

从广告触达的精准度来看,世界杯等体育赛事通常比娱乐/综艺节目、影视剧等更能有效触达目标群体。

足球、篮球、高尔夫等专项赛事的观众绝大多数是男性群体,并且是偏成熟的、有消费能力的男性,而在全世界范围内,汽车购买者通常是男性居多。

对科技巨头公司而言,如果其产品为体育赛事官方提供技术支持,品牌主收获的不仅仅是品牌认知度的提升,还能凸显其在行业中的技术实力。

比如百度利用AI技术为中国国家跳水队提供跳水训练系统,Oracle数据库与云架构为体育赛事及运动员提供技术保障。在自动驾驶领域,蘑菇车联今年成为成都第31届大运会自动驾驶官方独家供应商,利用其“车路云一体化”自动驾驶系统为大运村提供人员接驳、物品运输和清扫环卫等服务。

新能源汽车应用了很多新技术,背后的车企也具有科技公司的属性。本次在卡塔尔世界杯强势亮相的现代汽车,也将自己的新能源技术秀了出来。

据悉,现代汽车不仅是FIFA合作伙伴、赞助韩国队和克罗地亚队,还为相应工作人员和运动员提供纯电动汽车IONIQ(艾尼氪)、Santa Fe混合动力汽车和氢能电动巴士Elec City等多种新能源车型,这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。或许通过此次秀肌肉,现代汽车的新能源车销量成绩会有一个不小的上升。

相对于花钱买醒目广告位的品牌主,科技公司将自己的技术与服务融入体育赛事,更重要的是,用技术赋能体育赛事,这本身就是一种商业化的实践,也是一种不会让观众反感的软广,可以做到在B端和C端同时获益。

总体来看,世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值,向世界杯借势后,可以提升品牌在全球范围的品牌影响力,从而促进其市场份额和营收的提高。

新势力车企为何不爱世界杯?

虽然世界杯对车企有极高的营销价值,然而颇为有趣的一个现象是,此次世界杯已经是很多新势力车企崭露头角的时候,但是很多新势力车企并不热衷于赞助球队或成为FIFA合作伙伴。

据悉,现代汽车是本届世界杯中唯一成为“FIFA合作伙伴”(最高赞助商级别)的车企。除了现代,大众汽车赞助了荷兰、德国等球队,宝马赞助了比利时队,菲亚特赞助了巴西队。

不难发现,传统车企对世界杯的赞助热情高涨,反观特斯拉、蔚小理等新势力车企,并没有直接赞助FIFA或某一支球队,这背后究竟有怎样的原因?

事实上,对世界杯营销的热衷程度,只是传统车企和新势力营销方式分野的一个缩影。新势力和传统车企不只是对体育赛事赞助的热情不一样,二者在营销方式上有着本质的差别。

传统车企在日常营销活动中,更倾向于找当红明星作为产品的代言人,比如上汽大众奥迪正式官宣了肖战成为品牌的代言人,沃尔沃去年选择华晨宇为XC40站台,今年又选择在B站拥有千万粉丝的当红up主罗翔作为代言人。

如果用互联网行业流量变现的底层逻辑来看,传统车企无论赞助体育赛事还是请流量明星或网红来代言,本质上都是为了获取公域流量。

这种对公域流量的偏好,甚至延续到一些传统车企旗下的新能源子品牌。比如北汽极狐大手笔连续赞助多场演唱会,东风岚图请来了得到APP创始人罗振宇、好声音冠军歌手梁博。

而对新势力车企而言,他们更喜欢通过用户运营打造自己的私域流量池。

例如热衷于用户共创的蔚来,其蔚来APP的用户日活超过了23万;马斯克大手笔收购推特后,也可以基于推特平台为特斯拉建立长期而稳定的私域流量池。

新旧车企的营销方式为什么有这样明显的差别?在谈擎说AI看来,大概有以下几种原因:

其一,新势力车企的海外市场份额占比普遍不高。由于海外市场还有待长时间培育,对全球性营销的诉求还不够强烈。

以蔚来为例,根据EU-EVs的统计数据,2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车,今年1-7月,蔚来在挪威累计销量为550辆。小鹏汽车出海两年来,海外市场的销量只有一千多台。所以新势力即使花重金赞助了世界杯也难以转化为销量,索性不花这笔钱。

而且,借助世界杯这么重大的体育赛事来营销,带来的是长期的回报,很多新势力车企还没过量产线,研发技术、拓展渠道、投资产业链、售后服务等都是要大量用钱的地方。

所以像现代汽车一样有能力拿出15亿欧元成为FIFA官方赞助商的新势力其实并不多,甚至很多新势力车企能存活多久都是个未知数。他们需要的是精准触达某个国家或地区的细分市场,投放广告后,品牌方和投资方都希望看到立竿见影的业务增长。

其二,新势力车企一出生就自带品牌势能,很很容易被大家关注。

头部的新势力车企热衷于在动力电池、自动驾驶、智能座舱等新兴产业链领域进行布局,这些赛道正是资本青睐的朝阳行业,也是很多媒体都会关注新能源赛道。而且,很多新势力车企的创始人有互联网行业背景,对用户运营的方法驾轻就熟。

另一方面,很多新势力车企的产品主打的卖点是硬科技,比如情感智能、城市辅助驾驶,这些卖点和体育精神的内涵不太匹配,花同样的钱效果不如传统车企好,也就不太有必要砸钱赞助世界杯这样的体育赛事。

当然,赞助FIFA官方的效果会好一些,可是最高层级的赞助商拥有品类排他权益。也就是说,当流量饥渴的现代汽车成为“FIFA 合作伙伴”后,其他新势力汽车品牌能争取到的次最佳赞助方式,就是赞助多家球队或夺冠热门球队,这显然不是他们想要的。

其三,新势力车企和传统车企的销售渠道不同,传统车企依赖4S店,新势力更注重直营渠道,渠道模式的差异也在一定程度上决定主机厂的营销模式。

对新势力车企而言,用户运营和直营渠道、汽车金融是相辅相成的一个体系,做用户运营和直营渠道的承接,形成了闭环,重用户运营的营销模式的投入产出比比较高。

传统主机厂更依赖经销商,和购车用户达成交易的有些是4S店,有些只是授权经销商,用户在决定下单前会咨询朋友或亲戚,也会在汽车之家、易车网等平台搜索意向车型的详细配置和口碑,这就意味着汽车广告的效果到达品牌认知层面即可,所以适合赞助体育赛事。

而对新势力车企来说,其新车型没有经过市场的厂时间检验,品质如何难以判断,用户需要的是官方承诺和首购权益,官方需要为自己的新产品负责,也就会顺理成章地在用户运营层面投入更多的人力、财力等资源。

写在最后

从新势力和传统车企营销方式虽然在现阶段有一些差别,不过随着新势力车企市场的拓展,特别产品价格定位在主流价格区间的新势力品牌,考虑到直营渠道的建设和运营成本较高,新势力也会增加更多的非直营渠道。

而对传统车企来说,当推出新能源品牌的时候,也在尝试像新势力一样的用户运营模式。所以从长远来看,营销渠道和营销方式最终会是互相取长补短,或许会从“殊途”走向“同归”。

对现代、大众们而言,或许只有到了不再需要大手笔赞助世界杯来挽救颓势的那一天,才意味着新能源转型的真正完成。

标签: 现代汽车 合作伙伴 营销方式

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